Pão de açúcar engorda sua cesta
A rede tem 2,3 milhões de clientes cadastrados, mas nunca transformou isso em dinheiro. Agora ela acaba de fazer uma parceria para explorar esse potencial ao máximo
Por Érica Polo
Ao longo da década, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) construiu um dos mais sólidos programas de relacionamento, batizado de Cliente Mais, com 2,3 milhões de pessoas cadastradas.
São clientes – a grande maioria das classes A e B – que respondem por metade da receita de R$ 4,2 bilhões de sua principal bandeira: o Pão de Açúcar. Só que a empresa jamais conseguiu transformar isso em grandes oportunidades de negócios. Trata-se de uma situação semelhante à do garimpeiro que acha uma mina de ouro, mas não possui as ferramentas adequadas para extrair o metal.
Isso, entretanto, deve mudar em breve. O primeiro passo nessa direção foi a criação da dunnhumby Brasil, uma joint venture do grupo de Abilio Diniz com a inglesa dunnhumby (assim mesmo, com letra minúscula), uma das maiores especialistas globais na gestão de bancos de dados no varejo.
O trabalho da dunnhumby consiste em identificar o comportamento do consumidor a partir dos dados extraídos dos programas de relacionamento. Eis um exemplo. Na primeira rodada de pesquisas na base de dados do Cartão Mais já foi detectada uma oportunidade. Por meio da análise de vendas cruzadas, descobriu-se que 41% dos clientes que compraram produtos para bebê, como papinha e leite em pó, ao longo de 52 semanas, não adquiriram fraldas.